大荔县，古称同州，处陕西省东部、渭南市中部。坐标为34°36′～35°02′N，109°43′～110°19′E，总面积约1 800 km²，是渭南市第一面积大县、第四人口大县。位于关中平原东部、汾渭平原中部，地势北高南低，平川、沙洲与台塬相间其中，属暖温带半干旱大陆性季风气候。域内过境水资源较为充沛，居黄河、洛河、渭河三河交汇处，开采利用价值较高。湿地面积达超6万hm²，拥有陕西省最大的黄河湿地自然保护区。

大荔县是黄河流域生态修复重点区、黄河中游水土保持重点区、知名生态文化旅游区和黄土高原生态文明示范区。研究农民生态服务偏好和支付意愿能够为黄河流域相似县域农村生态文明建设提供“大荔样本”。

所用数据来源于课题组对陕西省大荔县入户问卷调查。共选取8个镇，分别是赵渡、韦林、羌白、官池、安仁、朝邑、许庄和两宜，依据是这些镇在经济发展水平、农业人口数量和耕地面积方面综合位于前八名，其位置也分散于大荔县各方位。每个镇随机抽取2个村，每个村调查10户，充分考虑了样本的分散性和随机性。共发放问卷160份，得到的有效样本量为158，总有效率为98.75%。

条件价值评估法（支付意愿法）从消费者的角度出发，通过了解人们的支付意愿，能够将人们的心理倾向变成切切实实的经济行动，虽然存在或大或小的不确定性，但仍然能够从量上考察人们环境意识的强弱。方法的核心估值问题的导出技术或者问卷格式可概括为投标博弈（iIBG）、开放式问卷（OE）、支付卡问卷（PC）和二分式问卷(DC)4种研究模式^[18]。由于支付卡问卷提供了较为相近的选项，适合没有评估经验的人使用，也更容易被人们直观了解^[19]，因此采用此种形式。

为了找出生态系统服务支付意愿的影响因素，进一步明确其影响程度和显著性，建立了计量经济模型。农户是否愿意支付生态系统服务是一个决策行为，分为“愿意”和“不愿意”2种选择，被解释变量是离散变量，取值是0或1，属于虚拟的二分类变量，而且解释变量之间是一种无序的多元选择问题，传统的回归模型由于因变量的取值范围在正无穷大与负无穷大之间，在此处不适用。

Logit模型在此种情况下适用性最佳，应用也最广泛，其通常用于分析当因变量为分类变量时，某个事件发生的概率。Logit模型是将逻辑分布作为随机误差项的概率分布的一种二元离散选择模型，它是指因变量为二分类变量的回归分析方法，对自变量形式没有要求，可以是有序分类变量（如学历）、分类变量（如性别）或连续性变量（如年龄），可以为定性变量，也可以为定量变量。选用此模型对影响农户支付意愿的因素进行回归分析，以求更客观地分析各影响因素的作用方向，更准确地测定其影响程度。

以农民的生态系统服务支付意愿为切入点，将农民社会属性和个人想法共同纳入分析框架，调查问卷结构的合理与否是成功获取有效信息的关键，问卷设计是否科学全面至关重要。问卷内容主要包括3部分:第一部分主要是对受访村民个人信息的调查，如性别、年龄、学历、职业、家庭人口数量和家庭年收入等；第二部分是对受访村民生态系统服务认知程度的调查，包括对绿水青山就是金山银山这一理念认同程度、对生态系统服务这一概念了解程度、生态系统服务的偏好和认为环境是否改善及具体内容等；第三部分主要是对流域地区居民的支付意愿和相关问题的调查，包括是否愿意支付大荔县的生态系统服务、愿意支付的金额和不愿意支付的原因等。

问卷设计及内容布局从调查目的出发，借鉴了苗赫萌等^[20]的做法，依据武照亮^[21]提出的要求进行调整改进，结合实际情形，对调查支付意愿时可能会存在的偏差进行了纠偏控制。应用条件价值法应充分了解其可能产生的误差问题，从而减小评估结果误差并获得被调查者的真实支付意愿^[22]。农民不高的文化程度以及有限的支付能力甚至开始接触调查时形成的陌生及排斥，均有可能影响他们表达真实的支付意愿和想法。国外研究发现，从设计调查问卷开始到调查实施，可采取一些方法有效地降低和减少方法中的绝大多数偏差潜在的影响^[23]，因此需要根据研究目标并结合实际情况精心设计问卷。向调查对象提供充足且精确的信息，以便获得其较好配合，减小其不明白问题甚至反感调查的可能性。

首先，考虑到农民群体可能对环境问题了解较少，在问卷开头向农民详细地解释了生态系统服务相关概念及作用，并说明了本次调查的目的和主题，从而减少信息偏差。其次，针对部分-整体偏差，向农民说清支付的范围是大荔县的生态系统服务；另一方面，将支付时间目标年设置为5年，较长时间可能会使支付意愿大打折扣。将支付意愿的决策单位设置为家庭，明确告诉被调查对象代表的是家庭意愿而非个人，以防产生支付误解。最后防止策略性偏差，在支付时限方面考虑的是经常性而不是一次性付费，将时间设置为1年支付1次，并告知农民支付是自愿而不是强制性的。提醒农民若过分夸大支付金额，真正支付时会无力承担；若过分减小则大荔县的环境质量可能无法改善。

在预调查之后对问卷内容作了调整，以期达到调查效果最大化。将容易引起混乱的问题作了修改，把有关专业术语口语化，剔除了一些农民普遍认为是不重要的内容。控制调查时间对于减小调查结果的偏差有较强的作用。以心理学视角来看，问卷调查时间应控制在既能使被调查者充分地了解调查内容和思考问题，又不会表现得不耐烦，如此方能提高回答的真实性^[24]。通过总结预调查经验，正式调查将时间控制在每份15～20 min，调查采用“一对一、面对面”的方式展开。综上，确保问卷调查的有效性和科学性。

调查对象以家庭为单位，选取被访者的性别等作为自变量，其较好地反映了农户的社会和经济特征，由于“两山”理念与生态系统服务理念相联结，因此将农户对“两山”理念的认同程度和对生态系统服务概念的了解程度也纳入自变量当中。样本数据的描述性统计结果，见表1。

表1可知，男性占比55.1%，女性占44.9%，平均年龄50岁。以初中学历为主，其占比47.5%。家庭年收入的平均值为56 253.16元。家庭人口数量以4～5个人为主。对“两山”理念的认同程度选择非常认同、比较认同、不太认同和不认同的比例分别为60.1%、25.3%、1.9%和2.5%。对生态系统服务概念的了解程度选择比较了解、一般了解、不太了解和不了解的比例分别为34.8%、36.7%、8.2%和20.3%。

访谈过程中发现多数农民对于“两山”理念耳熟能详，但对于生态系统服务却了解颇少。而农民虽然知道“两山”理念，仅限于听说过却不懂其中的含义和道理。

设置了目标金额数供农民选择以了解其支付意愿。现阶段条件价值法主要以被调查样本支付意愿的算术平均值指代人均水平的支付意愿，并据此可以判断全部样本的支付水平和意愿^[25]，见表2。

表2可知，支付意愿的集中程度符合不规则偏正态分布，低金额段（<50）和高金额段（>125）集中度均较低，中等金额区域（50～125）选择人数较多。在158份有效问卷中，有81.6%的被调查者表现了数额不同的支付意愿（WTP>0），平均值为105.78元/户·年，全部调查样本的平均支付意愿为86.36元/户·年。支付意愿主要分布在0、50、100和225这4个数值上，100元/年的比例最高。

按照大荔县乡村农户135 836户推算，农民的总支付意愿约是1 173.08～1 436.87万元。而当年农村居民人均可支配收入是13 263元，根据问卷调查得出样本家庭的平均年收入水平大约在56 000元左右，可以看出两者差别不大，从侧面证明了调研结果较为科学合理。特别要关注的是部分个体经营者和个别农民虽有相对较可观的收入，但生态环境和社会责任感较差，出现了零支付意愿和支付意愿较低的情况。

对模型中涉及的变量进行说明，见表3。

将模型被解释变量设置为“您是否愿意为购买生态系统服务而支付一定的费用，您代表的是家庭的意志”，愿意支付定义为Y=1，不愿意支付定义为Y=0，影响Y的m个自变量记为X_i(i=1，2，···，m)。其发生的条件概率记为 P(y=1|x_i)=p_i，模型表达见式（1～3）^[26]:

式中：p_i代表参与调查者愿意支付生态系统服务；p_i/(1—p_i)即事件发生比率，其值为正(因为0<p_i<1)，对它做对数变换，就得到回归模型的线性模式，其中$ {\beta }_{i} $表示因素的回归系数，$ \alpha $表示回归截距。

利用Stata14.0软件进行回归分析，影响因素的显著性和影响程度归纳，见表4。

表4可知，在8个自变量中，性别、家庭年收入和对生态系统服务这一概念的了解程度对农民是否愿意支付有显著影响，其中家庭年收入的影响最为显著。

农民是否愿意支付与农民的性别、家庭年收入和对生态系统服务概念的了解程度分别呈负相关、极显著正相关和显著正相关，即男性相对于女性、收入高的相对于收入低的、对生态系统服务这一概念更了解的相对于不了解的更愿意支付。与其他因素不相关。

男性更愿意支付，可能是因为在中国传统的小农家庭里，有关家庭生产生活事情的决策者一般为男性，即男性多为“当家人”，女性要考虑男性的想法。收入高的更愿意支付，这一结果与预期基本一致。因为收入的提高，人的基本生活需求便得到了解决，有能力购买衣食以外的产品，也符合经验判断。对生态系统服务这一概念更了解的更愿意支付，这可能是因为农民认识到了生态系统服务为人类提供的好处，如，能提升农产品品质和人的生活质量，因此愿意支付。

在问卷调查进行之前，假设年龄和学历是影响农户支付意愿的重要因素，这2个因素对农民理解生态系统服务内涵均有较大影响。一般而言，学历较高的年轻农民更容易接受新事物，对生态系统服务的需求和支付意愿相对较大。

而调查结果中却没有发现年龄有显著影响，这可能是因为在农村生活的人，对于其身边的事物、整体环境的认知较为相像，平时的娱乐活动和生活习惯也基本相同，年龄差异不明显；也没有发现学历有显著影响，这可能是因为他们所从事的都是农业活动，工作内容大体上差异不大，学历的差异并不影响他们从事所做的工作，因此文化程度要素并不突出。反映了目前农村教育仍存在较大短板，生态环境保护知识普及和宣传工作仍需加强，农民高学历并不意味着其具有较好的生态意识。年龄与学历不是影响支付意愿的主要原因，这一结果与齐绍洲等^[27]得出的结论较为类似。

问卷中又添加了如下问题：“请问您不愿意支付的原因有哪些？至少选一个，可多选”，用以进一步调查农民不愿意支付的原因，结果见表5。

表5可知，在29名拒绝支付的群体中，选择“支付能力有限”选项的累计频次最高，可以看出农户不愿支付主要是能力有限，这也佐证了模型所得结果。除此之外，“质疑支付的资金能否达到预期的目的”以及“认为这是政府的责任”选择次数也较多，这2点原因不容忽视。尽管大部分参与调查的农民能认识到个人在环境保护方面负有责任并显示了积极的态度，但是“搭政府便车”的心理还很普遍，农民普遍希望政府能够加强扶持，以上几点原因在李英等^[12]的研究中也有体现。调查过程中，显现农民支付的同时会考虑这个服务究竟能为自己生产生活带来什么好处。

本次调查又设置了以下问题：“您认为下列哪几种生态系统服务对您来讲是重要的”，为了农民能够理解各生态系统服务类型，因此用通俗的话语解释其含义，以便农民选择。服务类型借鉴谢高地等^[28]的分类方法，其分类较为全面，能较好地涵盖自然为人们生产生活提供的系列服务，见表6。

表6可知，食物生产服务是农民最关心、最需要的，其次是气候调节、土壤形成与保护，而水文调节、废物处理、气体调节和提供美学景观选择频次较少，选择最少的是维持生物多样性和原材料生产。

问卷中还设置了1个开放性问题是由农民自己说出现在的生活环境相比前几年有哪些改变。多数农民对于环境变好的呼声较高，但有时说不清楚具体哪里变好，可以总结概括为4点：垃圾变少、水质变好、空气变好、树木变多。

从调查情况来看，农民整体的支付意愿较高，多数农民愿意为生态系统服务支付一定的费用。虽然一开始对生态系统服务不了解，但用通俗的语言将各种服务类型的含义向农民解释后，农民表现出了浓厚的兴趣，多数也能理解生态系统服务有关概念。农民对于与自身生产生活相关的服务类型表现出了很强烈的需求和认同。马宇菲等^[29]在研究中也提到了对概念越了解越愿意支付，大部分的居民支付意愿较强，部分居民认为政府仍是补偿主体，马婷等^[30]在研究中提到了居民不理解名词术语这一事实并不妨碍他们的支付意愿，这与本文的研究结论有相似之处。总之，非经济因素对居民的支付意愿具有不容忽视的重要影响。

为了进一步提升农民支付意愿进而开展生态环境建设，特提出以下政策建议。

（1）深化农村教育改革，做好宣传工作。小农意识一定程度上制约了农民对生态系统服务的需求和支付意愿。要减少其思想认识上的误区，做好思想引导工作，针对女性群体更要减少她们的相关顾虑。改变农民认为“环境改善和服务价值提高是政府的事情”的观念，将“谁受益、谁支付”发展路径推广到农民群体当中，最终形成农民为自身受益买单的局面。强化多种形式的成人教育、继续教育，提高农民文化和知识水平。

向农民讲解“两山”理论与生态系统服务价值之间的内在联系，即“两山”理论提醒人们不能忽略无形的自然资本的价值，而生态系统服务价值是“两山”理论的重要抓手和组成部分，指出了价值在哪里及价值几何。将“两山”理论及生态服务理念结合，可以提升人们对生态系统服务的认知度，使农民养成生态行为习惯，让生态保护意识扎根。要利用短视频、文艺表演和知识讲座等灵活多样的宣传方式加强生态系统服务知识普及，增强农民对服务价值的深刻认识，调动和激发农民的兴趣与积极性，重视培养农民较高层次的生态服务需求。

（2）完善劳动力转移机制，多渠道增加农民收入。通过多渠道促进农民增收进而提升支付意愿，想方设法给农民创造更多的就业机会，如：大荔县旅游业较为发达，可利用全域旅游提高农民收入；大荔县还是国家农业科技园区的所在地，应该充分发挥优势，大力发展乡镇企业以推动就业。同时发展派遣就业，促进自主创业和鼓励家庭就业，以创建全域国家农业公园为契机，打造休闲农业与乡村旅游精品工程。

要积极培育壮大专业合作社、龙头企业和家庭农场等新型农业经营主体，注重向农业的二、三产要效益，让农民在流通环节多挣钱。开拓批发电商、分销电商渠道，加强与生鲜电商企业合作，探索社交电商、直播电商等新模式，推动农业特色产品更好销售。

（3）强化政府扶持，增强协作与信任。在生态环境治理与保护方面，政府与农户之间的协同和信任在很大程度上影响农民的支付意愿。政府要做到信息透明和公开化，加强农民知情权，如农民支付了生态系统服务，要让农民看到资金流向，也要使其感受到政府为改善生态环境和提升服务价值所做出的努力和成效。

目前仍以种植粮食作物为主且价格偏低的条件下，如果没有政府扶持，农民可能对生态系统服务支付内生动力不足。在生态系统服务价值概念普及和推动提升农民支付意愿的初期，适度的政府扶持是必要的。这会极大增加农民的兴趣和意愿，让农民觉得是两方共同承担，有助于形成支付激励。

（4）推进制度改革，增加农民认同感。政府要明确相应的工作机构，完善生态环境治理机制，如建立生态服务发展专项基金，实行奖罚制度，对有利于生态系统服务价值提升作出贡献的实行奖励，反之给予相应的惩罚，使环境变好真正成为农民的自发行为。考虑每一个村的经济发展水平和实际生态环境建设情况，注重先进村和种植大户发挥典型示范作用，率先开展生态服务相关工作。与村民委员会及其他基层组织联动，可以以村为单位建立生态服务管理协会和小组，逐步消除两主体之间的“信息不对称”现象，形成以政府引导不强迫、渐进式的发展理念。

（5）政策制定采纳民意，满足农民偏好。生态系统服务偏好是生态环境这个无形市场上消费者需求的根源，也是完善生态文明制度的重点所在，能够改变生态环境治理效果评价较低的现状。未来制定生态政策应进行社会调研，将农民的建议和想法充分反映在政策制定与实施过程中。生态建设要特殊考虑食物生产、气候调节和土壤形成与保护3种服务，其与农民生产生活最为密切，也是农民最偏爱的服务类型，有很强的可接受性。